La réputation du Défi 28 jours n’est plus à faire. Or, le mouvement social, qui s’est graduellement enraciné dans les mœurs de la société québécoise, a fait bien du chemin depuis ses débuts en 2013.

En plus d’avoir permis d’ouvrir le dialogue sur la place de d’alcool en collectivité, l’initiative a démocratisé l’arrivée de la sobriété volontaire dans les lieux sociaux. Elle a aussi créé une empreinte comme outil technologique de la première heure en termes de financement socio-économique. Aujourd’hui, le sans-alcool gagne du terrain dans plusieurs milieux et les habitudes de consommation ont évolué.

Comment une petite révolution du genre a-t-elle pu voir le jour? Nous avons rencontré Jean-François Renaud d’Adviso, Jean-Sébastien Chouinard de Wavo.me et Anne-Marie Caron de l’agence Franchir pour en discuter. Tous les trois se sont investis dans le projet dès ses débuts. Ils nous partagent l’histoire du Défi 28 jours, il y a dix ans.

Une initiative novatrice

« La longue histoire, c’est que je voulais prendre une pause parce que je travaillais en agence, puis il y en avait beaucoup, des partys d’agence. L’alcool faisait partie de ma vie, c’était trop présent » raconte Jean-Sébastien Chouinard. Au début 2012, il lance le défi à Antoine Théoret-Poupart, ami et collègue chez Adviso, de ne pas boire d’alcool pendant un mois complet, question de prendre une pause et surtout, de prendre conscience de leurs habitudes de consommation. Ensemble, ils décident d’inviter toute leur gang à les rejoindre dans leur mois complet de sobriété.

De fil en aiguille, l’idée fait son chemin, et le 1er février 2012, l’événement « le Soberary: les 28 jours les plus longs de ta vie » voit le jour sur Facebook. L’initiative interpelle immédiatement toute une petite communauté de blogueurs et de jeunes professionnels qui travaillent en agence.

Encore loin des mouvements du Dry January ou du Dry Feb, qui ne gagneront de l’ampleur que quelques années plus tard, l’idée est tout de suite reçue avec engouement. Pour beaucoup, c’est du jamais-vu. « Il y avait quelques vedettes aux États-Unis qui le faisaient, qui ne buvaient pas. Mais c’est tout » raconte Anne-Marie, responsable des relations publiques pour le Défi 28 jours. « C’était spécial. À la limite, c’était marginal. C’était cool ».

C’est aussi une raison de faire le point sur sa consommation, chose qui n’est alors pas coutumière dans les milieux sociaux au Québec. « Aujourd’hui, le sujet a été abordé dans tous les sens. [...] Mais à l’époque, ça suscitait des réactions, c'était à un moment où c'était polarisant » nous confie Anne-Marie.

Une collecte de fonds 2.0

Pour que le projet perdure et se déploie de façon à devenir ce qu’on en connaît maintenant, il fallait réfléchir à une nouvelle stratégie, à quelque chose qui n’avait jamais été fait auparavant.

« Je me souviens quand Jean-Sébastien est entré dans mon bureau pour me parler du Défi. Il faut comprendre qu’Adviso en était à ses débuts et que nous avions dans notre ADN de s’impliquer auprès de causes sociales. Notre seul souci était de nous assurer que les causes avec lesquelles nous allions travailler nous amenaient à créer (et s’amuser!) entre nous et, de plus, de permettre aux employés de se sentir impliqués aussi et d’avoir un impact » se rappelle Jean-François. « Jean-Sébastien s’est assis sur la seule chaise que j’avais (rires):

- JF, j’ai une idée pour la Fondation Jean Lapointe! On va créer un Défi qui aura une portée nationale. Finis, les tournois de golf! »

Il y a dix ans, l’idée de réaliser une campagne de financement entre pairs[1] en s’emparant d’un outil viral comme les réseaux sociaux était complètement inusitée. Les fondations et les œuvres de charité, pour amasser des fonds, faisaient surtout appel à des méthodes de collecte de dons plus traditionnelles : tournois de golf, soupers corporatifs ou vente aux enchères.

En 2013, la seule autre initiative du genre qui avait été tentée ici était la campagne du Movember, autre projet sur lequel Adviso avait travaillé dans sa version au Québec. « À l’époque, on avait fait une grande campagne, et on avait amassé entre 10 000 et 15 000 $. On était bien fiers. On était une entreprise de 30 personnes, et pour nous, c’était vraiment un gros accomplissement. Puis on avait comme ressenti le pouvoir potentiel d’une campagne virale ».

C’est à partir de ce raisonnement que l’équipe d’Adviso décide d’approcher la Fondation Jean Lapointe pour leur lancer l’idée des « 28 jours les plus longs de ta vie ». Pour l’entreprise, qui œuvre alors depuis déjà près de 10 ans dans le numérique, la solution doit nécessairement faire appel aux mécaniques virales du web, alors en plein essor.

« On a senti que ça leur tentait », raconte Jean-François. « La drive pour faire le changement, c’est nous [qui l’a initiée]. Mais il y a aussi eu la volonté de la Fondation d’essayer quelque chose de nouveau ».

Une première édition complètement Facebook

En 2013, la première campagne de collecte de dons sous l’empreinte du 28 jours prend son envol sur le géant des réseaux sociaux : Facebook. « Dans ce temps-là on appelait ça des applications Facebook », se rappelle Jean-François. Pas de site, pas de plateforme, juste une application sur le média social.

« On était les premiers. Les médias sociaux, ça commençait », raconte pour sa part Jean-Sébastien. « C’était là, c’était présent, mais les apps Facebook qui existaient, c’était surtout pour des jeux ».

En proposant sensiblement les mêmes fonctionnalités que l’on retrouve actuellement sur le site du Défi (calendrier de sobriété, badges de mérite, prix à remporter), l’outil est à ce moment-là assez révolutionnaire. « Adviso a décidé d’investir du temps avec Antoine et moi à l’interne pour bâtir l’outil. On est arrivés avec plusieurs idées de croissance, comme l’idée du 28 jours, mais aussi l’idée de parrainage », se souvient Jean-Sébastien.

Pour y participer, on demande alors simplement un minimum d’1 $ par jour de sobriété, pour un total de 28 $ pour le mois. « Comme un marathon », explique Jean-Sébastien. « Pour s’inscrire, les gens payent. Puis, comme un marathon, la moitié du temps, t’as mal. On s’est dit : on va faire pareil pour le 28 jours. Ça coûte 28 $ pour t’inscrire, et tu le fais pour toi. C’est sûr que tu vas sauver de l’argent, parce qu’après une soirée sans sortir, tu t’es déjà rentabilisé. En plus, c’est pour une bonne cause ».

La pérennité d’un tel outil, Jean-François la voyait déjà. Plutôt que d’investir dans de nouvelles campagnes à chaque année, le cofondateur d’Adviso savait qu’il fallait créer un programme qui allait évoluer dans le temps. « Puis, à chaque fois qu’on va le faire, on va devenir meilleur ».

Des « 28 jours les plus longs de ta vie » au Défi 28 jours sans alcool

En 2023, toutes les attentes ont été dépassées. « Je ne m’attendais pas du tout à ça. Ça a pris des proportions [inespérées]. Je n’avais pas beaucoup d’attentes au début, c’était juste un défi entre deux amis. Qu’on atteigne 1,5 million de dollars, qu’il y ait des vedettes [qui participent]. Les gens en parlent partout. Le Québec en entier s’est approprié le mouvement », se réjouit Jean-Sébastien.

Pour y arriver, « ça a pris du monde qui y croyait des deux côtés, qui ont travaillé là-dessus, et qui se sont assurés que ça marche », fait valoir Jean-François.

Dix ans après sa création, le Défi 28 jours a permis d’amasser au total plus de 5,5 millions de dollars en dons et a mobilisé près de 66 900 personnes à participer au fil des ans.

Il ne fait aucun doute que la portée du Défi a laissé sa marque sur le plan philanthropique, et a permis de mettre en valeur de nouvelles attitudes qui nous font repenser notre consommation, peu importe le moment de l’année.

[1] Selon CanaDon.org, le financement entre pairs est défini comme « une méthode de collecte de fonds qui permet à vos supporters de collecter des fonds en votre nom en engageant leurs réseaux personnels ». Elle permet de « de créer [ses] propres équipes de collecte de fonds ou de se joindre en tant que participants individuels, en utilisant la puissance des fonctionnalités de messagerie et de médias sociaux pour une participation et un bouche à oreille faciles ».